Wer lanciert den nächsten Globi, den nächsten Guide Michelin?
Wie unterscheidet sich Content Marketing von herkömmlichem Marketing? Ganz einfach: Marketing will verkaufen – Content Marketing will Herzen erobern. Klingt nach einem Buzzword, ist aber eine uralte Disziplin. Sie beruht auf einer simplen Erkenntnis: Niemand lässt sich gerne plump ein Angebot aufschwatzen.
Stephan Lehmann-Maldonado
Partner & Lead Content
Content Marketing umfasst verschiedenste Techniken. Im Kern geht es aber um eine Herzenshaltung. Die entscheidende Frage lautet: Will ich meinem Zielpublikum wirklich echten Nutzen bieten?
Wenn ja, sollte ich Kundschaft und Prospects nicht mit Produkt-Features und Rabattschlachten zuspammen. Viel wirksamer ist es, sie mit Geschichten, Tipps und Fakten zu inspirieren, zu informieren, zu überzeugen. Es geht darum, ihnen genau dann zur Seite zu stehen, wenn eine Frage auftaucht – und zwar so charmant, dass sie spüren: «Diese Marke versteht mich.»
Von John Deere zu Migros
Einige Best Practices im Content Marketing sind über 125 Jahre alt.
1895 lancierte John Deere sein Kundenmagazin «The Furrow» – bis heute eines der ältesten Content-Marketing-Projekte der Welt, mit Tipps und Geschichten rund um Hof, Fauna und Flora, die es locker mit «LandLiebe» aufnehmen.
Fünf Jahre später, 1900, doppelte der Reifenhersteller Michelin nach: Sein erster Guide gab französischen Chauffeuren Tipps zur Autoreparatur – und bewertete schon bald auch die Restaurants am Wegesrand. Der Rest ist Gastronomiegeschichte.
Auch die Schweiz hat früh mitgespielt. Das Warenhaus Globus lancierte 1932 seine Werbefigur Globi – so erfolgreich, dass sich der bunte Vogel längst selbständig gemacht hat. Der Kakaogetränk-Hersteller Banago versuchte es, mit «Nagoli» nachzumachen, im selben Versmass, mit sechs Bildern pro Seite. Doch gegen Globi kam er nicht an.
Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler stampfte 1942 das Magazin «Wir Brückenbauer» aus dem Boden – als Wochenblatt des sozialen Kapitals und um die Kundenbindung zu intensivieren. Bis heute lebt es als Migros-Magazin weiter.
Auch Banken setzen auf Content Marketing
Auch Unternehmen wie UBS (das schlaue Füchslein Topsy lässt grüssen), Red Bull (längst ein eigener Medienkonzern) sowie Lego und Hasbro (ihre Kinofilme konkurrieren Hollywood direkt) mischen den Markt auf.
Ausgerechnet die Schweizer Online-Bank Swissquote setzt dabei auf Analoges: Ihr gleichnamiges Kundenmagazin liegt an jedem anständigen Kiosk neben «Bilanz» und «Handelszeitung» auf.
Die neuen 3 P des Marketing-Mix
Gutes Content Marketing reflektiert die DNA eines Unternehmens. Wir sehen es als integralen Bestandteil des Marketings: sich konsequent an den Bedürfnissen des Marktes ausrichten und spürbaren Nutzen für Kundinnen und Kunden zu schaffen.
Deshalb ergänzen wir die klassischen 4 P des Marketings (product, price, place, promotion) um drei weitere:
Purpose – Warum gibt es uns?
Plot – Welche Geschichten erzählen wir?
Personas – Für wen tun wir das?
Der nächste Globi, der nächste Guide Michelin entsteht nicht im Marketingmeeting. Er entsteht dort, wo ein Unternehmen aufhört, sich um sich selbst zu drehen – und seiner Community dienen will.
