Effizienz- oder Wirkungs-Optimierer? Warum gute Agenturen den Unterschied machen.
«Mit KI kannst du dieses Konzept selbst erstellen. Die Agentur würde dir 10'000 Franken verrechnen» – so tönt es derzeit aus der Selfmade-Ecke des Unternehmertums. Eine weitsichtige Antwort darauf kommt von einer Frau, die sehr viel Geld mit KI verdient.
Thomas Aerni
Partner & Lead Strategy
Wer ist im Marketing erfolgreicher: «Effizienz-Optimierer» oder «Wirkungs-Optimierer»?
Effizienz-Optimierer drehen jeden Rappen zweimal. Sie rennen täglich den neusten KI-Trends und Tools nach.
Wirkungs-Optimierer überlegen sich, wer sie sind, welche Bedürfnisse bestehende und zukünftige Kunden haben – und welche Ziele sie erreichen wollen. Das «Warum» kommt für sie vor dem «Was» und «Wie». In Simon Sineks «Golden Circle» agieren sie aus der Mitte heraus.
Viele Effizienz-Optimierer unter den Marketers zelebrieren aktuell ihre Prompt-Künste. Sie konzentrieren ihre Ressourcen auf das «Wie» und vernachlässigen das «Warum».
Lernen von Daniela Amodei
Genau davor warnt ausgerechnet Daniela Amodei. Sie ist Präsidentin und Mitgründerin von Anthropic – und damit mitverantwortlich für den KI-Assistenten Claude.
Amodei ist keine Programmiererin. Sie hat Literatur studiert. Und für ihr Unternehmen Anthropic sucht sie Menschen mit Feingespür, Kontextverständnis und Kreativität. «Wir stellen gute Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ein», lautet einer ihrer Leitsätze.
Das Menschliche, betont sie, werde in Zukunft nicht weniger wichtig, sondern wichtiger. Es brauche nicht weniger Literatur, sondern mehr davon. Eine bemerkenswerte Aussage aus dem Mund einer Frau, deren Technologie angeblich Schreiben und Gestalten überflüssig macht.
3 Konsequenzen fürs Marketing
Je mehr Technologie den Alltag durchdringt, desto vergleichbarer werden Produkte. Will ein Unternehmen an Profil gewinnen, muss es darum sein «Warum» kennen und kommunizieren. Das bedeutet: konsequent in die Marke investieren. Abheben kann sich nur, wer einen spürbar authentischen und einzigartigen Auftritt hinlegt. Es braucht also nicht weniger Branding – sondern mehr denn je.
Unternehmen, die im Marketing nur noch auf KI setzen, verlieren mittelfristig ihre Handschrift. Zudem riskieren sie, Vertrauen zu verspielen. Kommunikation, die glatt und austauschbar wirkt, geht vergessen und löst keine Handlung aus. Sie mutiert zur gepflegten Belanglosigkeit.
Ausgerechnet jene Agenturen, die am frühesten und lautesten auf «KI only» gesetzt haben, erübrigen sich selbst. Wer nur noch das wiedergibt, was jede Maschine auch produzieren kann, macht sich als Dienstleister überflüssig.
Ein guter Pinsel ersetzt keinen Maestro
Die Frage ist nicht, mit welchen Tools ein Unternehmen arbeitet. Entscheidend ist vielmehr, dass es seine Identität und seine Ziele kennt.
KI ist ein ausgezeichnetes Werkzeug – ein Pinsel, kein Maler. Man kann ihr, wie einer sehr talentierten Assistentin, vieles beibringen: Ton, Struktur, teilweise Stil. Aber Inspiration, Strich und die Entscheidung, was stehen bleiben darf, müssen vom Maestro kommen. Wer das Resultat nicht mit kritischem Blick prüft und verfeinert, überlässt der Maschine die Kontrolle über die eigene Marke.
Falsch gerechnet
Das ist der Punkt, an dem auch viele Selfmade-Rechnungen kippen. Vielleicht spart man sich zwar mal 10'000 Franken für eine Werbeagentur, wenn man alles «inhouse» erledigt. Dafür wartet man in der Regel vergeblich auf Einnahmen von 100'000 Franken.
Im Klartext: Je höher die Ambitionen, desto sinnvoller die Investition in Branding und Kommunikation.
Eine Marke, die authentisch und zugleich unverwechselbar sein will, muss spürbar bleiben. Genau das bleibt die Kernaufgabe einer Agentur: alles zu kreieren, zu orchestrieren, zu kuratieren, zu schärfen und zu verantworten, was unter dem Namen einer Marke erscheint.
Der Entscheid liegt bei dir: Gehörst du zu den «Effizienz-Optimierern» oder zu den «Wirkungs-Optimierern»?
