Die drei stillen Killer deiner Story
Du warst an einem Vortrag. Die Referentin hat dutzende Slides präsentiert. Was war zu sehen? Keine Ahnung. Geblieben ist nur eines: Sie hat erzählt, wie sie von der Universität geflogen ist – und dennoch Karriere gemacht hat.
Stephan Lehmann-Maldonado
Partner & Lead Content
Wenn du die Hitze nicht erklären kannst, lass die Menschen sie fühlen», sagte der Ex-US-Präsident Ronald Reagen. In der Praxis hiess das für ihn: Geschichten erzählen – auch dann, wenn die Fakten abprallen.
Das klingt simpel. Doch leider bremsen sich viele Unternehmen selbst aus, wenn sie auf die uralte Technik des Storytellings zurückgreifen. Auch Profis stolpern leicht über die Stricke, die sie selbst gelegt haben. Hier sind drei Fallstricke, die du umtanzen solltest.
Killer 1: «Es geht ums Team.»
Als verantwortungsvolle Führungskraft zögerst du vielleicht, dich selbst ins Scheinwerferlicht zu rücken. Personalpolitisch nachvollziehbar, aber: kommunikativ fatal.
Was dein Publikum aufrüttelt, sind Einzelschicksale. Nicht der aalglatte Mr. Perfect – sondern die verzweifelte Gestalt, die sich trotz aller Widrigkeiten aufrafft. Aschenputtel. David gegen Goliath. Der Tellerwäscher, der zum Millionär wird.
Captain America war ein gutherziger Schwächling ohne Freunde. Wonder Woman eine naive Prinzessin, die erst durch Leid zu ihrer Berufung findet. Sogar Superman haderte jahrelang mit seiner eigenen Identität. Diese Figuren faszinieren, weil sie Hoffnung vermitteln – eine der stärksten menschlichen Antriebskräfte.
Habe Mut Heldinnen und Helden zu benennen. Und lass sich nach vorne stürmen.
Killer 2: «Wir haben die modernste IT.»
Die KI, die Digitalisierung, die Daten bewegen dich enorm. Entsprechend gross ist der Drang, jedes Update zu kommunizieren. Das Ergebnis ist meistens: Schlaftablette.
Computerprogramme und Grossraumbüros sehen sich alle ähnlich – egal, ob Schokoladenfabrik, Grossbank oder Pharmakonzern. Wer hingegen einem Handwerker zusieht, der etwas vor seinen Augen erschafft, bleibt stehen. Automatisch.
Selbst eine hippe App hat einen strukturellen Kommunikationsnachteil. Wenn du ihn überwinden willst, brauchst du mehr Hirnschmalz – nicht mehr Worte. Die richtigen Fragen lauten: Wie schafft die Applikation eine bessere Welt? Wie ist sie entstanden? Und wieso?
Nicht das IT-Produkt ist der Held – sondern der Mensch, der es nutzt.
Killer 3: «Das klingt zu negativ.»
Zwei Urkräfte treiben uns an: die Liebe – und die Angst. Und, Gott sei Dank, ist die Liebe stärker.
Falsch ist aber, was du in vielen Marketingkursen lernst. Da heisst es: Mach einen weiten Bogen um alles Negative. «Probleme» werden zu «Herausforderungen». «Krankenkassen» zu «Gesundheitsmanagern». «Entlassene» zu «Freigestellten». Jubiläumsschriften blenden die dunklen Kapitel aus.
Dabei steht ein starker Charakter zu seinen Schwächen. Die Kanten des Helden faszinieren. Seine Verletzlichkeit macht ihn nahbar, sympathisch. Je offener du auch über Krisen und Niederlagen sprichst, desto glaubwürdiger werden deine Erfolgsgeschichten.
Merke: Perfektion langweilt, Verwundbarkeit berührt – und verbindet dich mit deinen Mitmenschen. Je weniger du deine Story bremst, desto schneller trifft sie die Herzen des Publikums.
